google 近日于美国全国零售联合会（nrf）年度大会上正式推出一项专为 ai 购物智能体（ai shopping agent）设计的全新开放协议——“通用商业协议”（universal commerce protocol，简称 ucp）。该协议致力于打通从商品探索、比价决策、下单支付到售后履约的全链路购物体验，打破当前各平台间接口不统一、系统相互隔离的壁垒，推动 ai agent 在商业场景中实现端到端的自主协同。
UCP 由 Google 牵头，联合 Shopify、Etsy、Wayfair、Target、沃尔玛等头部零售商与电商基础设施服务商共同制定。它并非孤立标准，而是可与此前已发布的 Agent Payments Protocol（A2P）、Agent-to-Agent（A2A）通信协议以及 Model Context Protocol（MCP）无缝兼容。商家与 AI 开发者可根据实际业务需求，灵活选用相应模块进行集成与扩展。
据 Google 官方透露，UCP 将率先在 Google 搜索的 AI 模式（Search Generative Experience）及 Gemini 应用中落地，针对已适配的商品信息启用“即搜即买”能力——用户在浏览 AI 生成的商品分析与对比结果时，可一键完成结算。整个流程将深度整合 Google Pay 作为默认支付通道，并调用用户预先存储于 Google Wallet 中的收货地址、联系方式等关键信息；PayPal 支付支持也已在快速推进中，预计短期内上线。Shopify 创始人兼 CEO Tobi Lutke 将此类由 AI 主动触发的交易称为“隐性需求购物”，指出 AI 能够基于细微语义理解，将小众兴趣与长尾商品精准匹配，促成用户原本“从未想到要搜索”的消费行为——而这类“意料之外的相遇”，恰恰是转化率最高、品牌忠诚度最强的电商场景之一。同日，Shopify 亦宣布与微软 Copilot 达成深度合作，实现对话式购物闭环，在自然语言交互中完成选品、加购、支付全流程。
面向终端消费者，Google 还赋予品牌实时响应 AI 推荐场景的能力：当用户以复杂语义描述需求（例如：“需要一款适合高客流餐厅使用的现代风地毯，耐污易打理”），品牌可通过预设营销策略，在该语义匹配节点即时推送专属优惠券或限时折扣。为提升商品在 AI 搜索界面中的结构化表达能力，Google Merchant Center 已新增多组精细化数据字段，帮助卖家更准确标注材质、使用场景、清洁方式、风格倾向等维度特征。与此同时，PayPal、OpenAI 等机构正加速构建 AI 流量分发通道，助力商家产品自然融入各类大模型聊天结果；初创公司 the prompting company 则聚焦 Prompt 工程优化，协助品牌在 ChatGPT、Claude 等主流 AI 应用的回答中获得更高可见度与优先级曝光。
在商家侧服务层面，Google 正式开放“业务代理”（Business Agent）嵌入能力，允许企业将 AI 驱动的客服与导购助手直接部署至自有官网，实现 7×24 小时自动应答、个性化推荐与售后问题闭环处理。目前 Lowe’s、Michael’s、Poshmark 及 Reebok（锐步）等知名品牌均已上线该功能。此外，Google 还面向零售与餐饮行业发布 Gemini Enterprise for Customer Experience（CX）企业级套件，覆盖线上购物辅助、智能客服、订单追踪、退换货引导等全客户旅程环节。
过去十二个月里，Google、亚马逊、沃尔玛、OpenAI 等科技与零售巨头密集布局 AI 购物生态，持续发布协议标准、工具平台与垂直模型。Adobe 最新数据显示，今年假日季期间，由生成式 AI 引导至商家官网的流量同比飙升 693.4%；尽管该报告未披露最终成交转化率，但趋势已十分明确：搜索即成交、对话即购物、AI 即导购，正从概念验证阶段加速迈入规模化商用新纪元。
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